Hoe bepaal je welk logo werkt voor je bedrijf?
Een van de belangrijke marketingkeuzes voor een nieuw bedrijf of bij een rebranding, is het logo. Maar hoe doe je dat, uit verschillende ontwerpen het juiste kiezen? Een studie van 597 logo’s geeft jou een houvast om alvast één knoop door te hakken. Die tussen een beschrijvend en niet-beschrijvend logo. Oftewel een logo dat al dan niet expliciet verwijst naar je producten of diensten.
Natuurlijk moet een bedrijfslogo mooi zijn. Natuurlijk moet het gemaakt zijn volgens de regels van de kunst. Maar een logo heeft ook een doel. De keuze tussen ontwerp A en B gaat daarom verder dan Ik vind die kleur mooier of Ik vind dat lettertype net iets stijlvoller. Hou in je keuze rekening met wat het beste gaat werken voor jouw bedrijf.
Precies die werking van een logo is het onderwerp van een studie gepubliceerd in Harvard Business Review. Het tijdschrift onderzocht 597 logo’s op basis van hun doeltreffendheid. Met als focus het verschil tussen descriptive en non-descriptive logo’s.
Een descriptive of beschrijvend logo verwijst expliciet naar het product of de dienst van het bedrijf in kwestie. De hamburger in het logo van Burger King, bijvoorbeeld. Bij een non-descriptive of niet-beschrijvend logo is die link er niet. Om in de fastfoodsector te blijven: de gouden M van McDonalds.
Een olifant… of toch maar niet?
Stel nu dat jij een nieuw bedrijf start in ramen en deuren. En je marketingbureau stelt je twee logo’s voor. Een met een raam erin verwerkt. Een ander met een olifant, omdat die staat voor kracht en degelijkheid en nog een hele waslijst aan waardes. Welk van de twee zou jij dan kiezen om je bedrijf succesvol te lanceren?
Kijk dan verder dan welke van de twee jij het mooiste vindt. Want de vergelijkende studie is duidelijk:
“As our research demonstrates (albeit with certain qualifications and under certain conditions), descriptive logos more favorably impact consumers’ brand perceptions than nondescriptive ones, and are more likely to improve brand performance.”
Beschrijvende logo’s werken in dit geval beter dan niet-beschrijvende. Met als resultaat dat je (potentiële) klanten je merk positiever percipiëren én je merk dus beter gaat scoren.
Beschrijvende logo’s aan de macht
Waarom is dat zo? De eerste reden ligt voor de hand. Het is voor je (potentiële) klant sneller en makkelijker te begrijpen wat jouw bedrijf doet. En dus ook wat je hem of haar te bieden hebt.
Daarnaast geeft de studie nog vier argumenten die in het voordeel pleiten van beschrijvende logo’s:
1 x Ze verhogen de authenticiteit van je merk.
2 x Ze hebben een positieve impact op hoe jouw klant jouw bedrijf inschat.
3x Ze verhogen de koopbereidheid van je klanten.
4 x Ze hebben een positief effect op je netto-omzet.
Slaat McDonald de bal mis?
Maar waarom heeft élk bedrijf dan geen beschrijvend logo? Het kan toch niet dat de marketingafdeling van een multinational als McDonalds een foute keuze heeft gemaakt?
Omdat het niet voor eender welk bedrijf de logische en juiste keuze is. Drie kanttekeningen.
De eerste kanttekening: nieuw bedrijf versus gevestigde waarde. Het effect van bovenstaande voordelen zijn een pak kleiner voor een gevestigde naam. Iedereen kent McDonalds. Iedereen weet wat ze doen. Of ze er nu een hamburger bijzetten of niet: de impact daarvan gaat kleiner zijn dan voor een nieuwe hamburgerketen. Daarom dat we het in het voorbeeld van het ramen- en deurenbedrijf expliciet hadden over een nieuw bedrijf.
De tweede kanttekening: de perceptie van je producten of diensten. Hoe kijkt de consument daarnaar? Is de perceptie negatief – ga dan voor een niet-beschrijvend logo. Een uitvaartcentrum met een urn in haar logo? Geen goed idee. Een logo met een olievat voor een verdeler van fossiele brandstoffen? Niet doen.
De derde kanttekening: je productgamma of dienstverlening – en dan vooral de breedte daarvan. Als je niet gelinkt wilt worden aan een specifiek product of één bepaalde dienst: ga dan voor een niet-beschrijvend logo.
Conclusie?
Als je een nieuw logo laat maken of je huidige laat herwerken, hou dan met meer rekening dan kleuren en geuren. Denk samen met je marketingbureau na over wat gaat werken en wat niet. En besef dat de keuze tussen beschrijvend en niet-beschrijvend daarin een belangrijke rol speelt.
