Het verhaal van jouw bedrijf: sterk werk of slappe kost?

Je staat in een kledingwinkel. Er liggen twee T-shirts voor je. Het linkse kost 25 euro. Het rechtse 100. Uitgemaakte zaak? Toch niet. Want op dat rechtse T-shirt staat een polospeler. Met daaronder: Ralph Lauren. En voor dat merk hebben sommigen die extra 75 euro graag over. Maar… wat heeft dat te maken met jouw bedrijf? Alles! Want geef toe, klanten die bereid zijn meer te betalen voor jouw producten: dat is toch de droom van elk merk? De experts van communicatiebureau Expliciet geven een woordje uitleg.

Onze potentiële klanten vinden ons te duur. En kiezen daarom voor onze concurrent. Vroeger zouden we gewoon begrijpend knikken als een zaakvoerder ons dit vertelde. Of deze: Het draait allemaal om de prijs. Ik kan bijna geen marges meer nemen. Een paar jaar geleden zou ik dan samen met die bedrijfsleider gesakkerd hebben op die klanten.

Nu niet meer.

Nu antwoord ik met twee tegenvragen: Wat maakt jouw bedrijf anders dan jouw concurrenten? Wat is jullie toegevoegde waarde? Soms krijg ik een aarzelend antwoord terug. Iets over prijskwaliteit. Dan stel ik een volgende vraag: Waarom zou een klant jou kiezen? Ervan uitgaand dat jouw concurrent even goede service levert aan dezelfde prijs? Dan blijft het vaak stil aan de andere kant van de tafel.

Sla de prijzenslag K.O.

Het antwoord is simpel: het verhaal. Jouw verhaal. De manier waarop jij je merk positioneert. Want als jouw bedrijf en/of merk geen imago heeft, is de prijs voor de klant pas echt doorslaggevend. Als jouw bedrijf er niet tussenuit springt, dan haalt de prijzenkraker die klant binnen. Voor je het weet zit je in een pure prijzenslag.

Terug naar onze kledingwinkel. Waarom is het onze goede vriend Ralph Lauren gepermitteerd zoveel extra te vragen? Omdat dit merk iets uitstraalt. Ralph Lauren richt zich bewust niet op de koopjesjagers. Door een topservice te garanderen in de verkooppunten, bijvoorbeeld. Door de exclusieve uitstraling van die verkooppunten. Door zich te linken aan polo, een sport met een zekere standing. Hun klanten willen die waarden op hun beurt linken aan hun eigen imago. En betalen daar graag wat extra voor.

Wees meer Ralph (en jezelf)

Denk na over je bedrijfspositionering. Communiceer je verhaal. Kopieer niet klakkeloos de marketingaanpak van je concurrenten. Want net door het anders aan te pakken, krijg je een bepaald imago.

Als je als uitdager precies hetzelfde communiceert als de grote jongens, ben je verloren. Als iedereen hetzelfde roept, zal de luidste stem de bovenhand nemen. Of hij die het vaakst roept. En is het gewoon een kwestie van marketingbudget tegen marketingbudget. Dus denk anders, wees anders en communiceer anders.

Zo, dat was het voor de theorie. Maar hoe schrijf je het eerste hoofdstuk van je eigen verhaal? Elke bedrijfspositionering begint met de Waaromvraag. Waarom doet jouw bedrijf wat het doet? Wat is jullie ultieme ambitie? Wat is jullie toegevoegde waarde aan deze wereld?

Als jouw bedrijf geen imago heeft, is de prijs allesbepalend voor je klanten

Deze vragen lieten we los op enkele van onze klanten.

Sterk vakmanschap

Het Ramenhuis is een plaatser van ramen en deuren. Een sector waarin je je moeilijk kan onderscheiden. Want alle kwalitatieve aannemers werken ongeveer met dezelfde profielen en type beglazing. De plaatsing zelf dan maar? Ook dat is – die paar cowboys in de sector buiten beschouwing gelaten – eigenlijk een vanzelfsprekendheid.

Hoe kan het dan anders? Door het als plaatsingsbedrijf gemoedelijker en persoonlijker aan te pakken. Dat persoonlijke vertaalt zich doorheen heel hun aanpak. Dat gemoedelijke zit met ‘huis’ zelfs in hun naam. Het Ramenhuis vindt dat ramen uitkiezen, kopen en laten plaatsen echt wel plezanter kan. Zij willen er alles aan doen om een glimlach op het gezicht van hun klanten te toveren.

… glimlach inbegrepen

Het concept van die glimlach vormt de basis van deze positionering en trekken we door in alle communicatie. Vrolijke kleuren en smileys op de website. Slagzinnen als Onze producten die je laten glunderen en Sterk vakmanschap, glimlach inbegrepen. En een duidelijke belofte aan hun toekomstige klanten:

Als klant in de bouwsector staat het huilen je vaak nader dan het lachen. De onpersoonlijke of onnauwkeurige manier waarop met je project wordt omgegaan, zorgt ervoor dat (ver)bouwen eerder een opdracht lijkt, dan het verwezenlijken van je droom. Dat kan anders en vooral beter! Wij dragen je (ver)bouwplannen een warm hart toe. En wij zullen er alles aan doen om die glimlach op je gezicht te toveren. De glimlach van een tevreden klant.

Geef toe: sympathiek, hé? Een verhaal dat er staat. Een positionering die anders is. Een verademing in een sector waar de communicatie altijd draait om producten.

Don’t limit your challenges…

Een tweede praktijkvoorbeeld: over naar Veldeman Group. Zij produceren, verkopen en verhuren tenten. Met meer dan 45 jaar ervaring en honderden imposante projecten wereldwijd zijn het echte toppers in hun vak. Maar de concurrentie neemt toe. En ze hadden geen verhaal om zich van die concurrenten af te zetten.

Nu wel. Want waarom zou je enkel over je producten communiceren als je zoveel straffe realisaties hebt? Door de jaren heen rondde Veldeman Group honderden uitdagingen succesvol af. Stuk voor stuk referenties waaruit hun vakmanschap blijkt. Maar vooral: waarmee ze tonen dat ze voor elke opdracht tot het uiterste gaan.

… challenge our limits

Die vertaalden we in de krachtige baseline Challenge our limits. Want Veldeman Group heeft de ervaring en knowhow in huis om elke uitdaging aan te gaan. Als zij het niet kunnen, dan kan niemand het. Een wereld waarin bedrijven geen enkele uitdaging uit de weg gaan, dat is waar we bij Veldeman in geloven! Steeds in functie van uw wensen en altijd volgens een eerlijke en efficiënte aanpak. Door onze in-house development en manufacturing komen we met totaaloplossingen op maat waarbij we geen enkele uitdaging uit de weg gaan. Challenge our limits, want wij doen er alles aan om uw project te doen slagen!

Hopelijk konden deze twee voorbeelden jou inspireren om je eigen Waarom scherp te stellen. Want dat is de kern van jouw verhaal. En het absolute begin van jouw unieke positionering.

Jan Martens
Account manager
Download artikel
Deel dit artikel