Verdwijn groene schijn – Wouter Temmerman

Verdwijn groene schijn: zes tips tegen greenwashing

Als drie op de vier consumenten sceptisch reageert op duurzaamheidscommunicatie, dan kan je minstens spreken van een vertrouwensbreuk. De zo gehekelde greenwashing laat sporen na. We merken dat veel bedrijven oprechte content over duurzaamheid willen maken, maar hoe pak je dat dan concreet aan?

Begin dit jaar stelde Encon, een pionier in advies rond duurzaamheidsprojecten, de eerste editie voor van De Duurzaamheidsbarometer. In opdracht van Encon bevroeg het onderzoeksbureau Indiville eind september en begin oktober 2020 een panel van 1.572 Vlamingen tussen 18 en 75 jaar. Eén van de opmerkelijkste resultaten gaat over greenwashing: bijna driekwart (72%) is sceptisch als een bedrijf zich duurzaam voorstelt. Eerder dan vertrouwen op te wekken, doet duurzaamheid alarmbellen afgaan. Wil dit bedrijf mij greenwashen? Is het windowdressing om minder fraaie kantjes te verdoezelen?

“Het geeft aan dat consumenten het heel goed aanvoelen wanneer duurzaamheid niet fundamenteel ingebed zit in de organisatie”, liet Robin Bruninx, CEO van Encon noteren toen Trends hem aansprak op het cijfer. “Consumenten merken het als duurzaamheid er als een laagje vernis overheen gelegd wordt of wanneer het als losstaande entiteit binnen het bedrijf bestaat. In onze transparante maatschappij kan je de consument niet meer om de tuin leiden.”

Bruninx breekt een lans om duurzaamheid goed te integreren doorheen de organisatie. Geen losstaande projecten, maar een diepgaande strategie die duurzaamheid vertaalt in elk departement. Externe en interne communicatie en content over duurzaamheid vormen een belangrijk deel van de oplossing. Wij merken dat veel bedrijven aan het twijfelen slaan als ze content maken over duurzaamheid. Zelfs met een goede duurzaamheidsstrategie blijft het uitkijken voor (onbedoelde) greenwashing. Hoe vermijd je die? In onze vorige blogpost lichtten we al een tipje van de sluier: communiceer eerlijk, transparant en consequent over je vorderingen en je ambities. Maar hoe doe je dat nu concreet?

1. Wees relevant

Vertel in je content over duurzaamheidsprestaties die er echt toe doen. Een artikel om uit te leggen dat je bedrijf zijn afvalstromen weet te scheiden, zal anno 2021 eerder contraproductief werken. Het zal ongewild de aandacht afleiden van content over zaken die wel nog een echte uitdaging zijn. Merk je dat je bedrijf voor bepaalde ‘evidente’ duurzaamheidsdoelen het Olympisch minimum nog niet haalt? Los dat probleem dan op, maar weet dat het geen speerpunt van je contentplan zal worden.

2. Wees precies

Wolligheid leidt in een rechte lijn naar greenwashing. Omschrijf zo gedetailleerd mogelijk welke stappen je hebt gezet en vermijd, ook in titels of samenvattingen, vage claims of containertermen. Dat je product ‘natuurlijk’, ‘ambachtelijk’ of ‘authentiek’ is, hoort tot de reclametaal. In je content tellen de feiten en de details over de evolutie die je doormaakt. Lever de bewijzen die nodig zijn om de cijfers die je geeft te onderbouwen. Dat kan gaan van concrete productiedata tot certificaten waarbij controles door externe organisaties aantonen dat je claims terecht zijn.

3. Wees (h)erkenbaar

Bij bewijzen en certificaten horen vaak labels of logo’s. Gebruik die ook en wijk er geen duimbreed vanaf. Bewust foute logo’s of niet-erkende labels gebruiken zaait twijfel en verwarring. Zonde als je net een duurzaam initiatief nam dat echt wel werkt, dubbel zonde als je het doet om bewust te misleiden.

4. Lieg nooit

De meest schadelijke vorm van greenwashing is die waarbij je ronduit liegt over je prestaties op vlak van duurzaamheid. We moeten niet uitleggen dat dit absoluut te vermijden is. Bedrijven die het toch doen, herwinnen nadien maar moeilijk hun geloofwaardigheid. Al is liegen niet altijd 20% afwijken van het échte emissiepercentage van je fabriek. Je kan ook liegen door niet het hele verhaal te vertellen.

5. Wees volledig

Hoog van de toren blazen over een duurzame innovatie zonder de context goed uit te leggen, kan als een boemerang terugkeren. Mijd in je content te eenzijdige verhalen, waarbij je bijvoorbeeld op productniveau enkel een nieuw duurzaam kenmerk vermeldt en andere minder duurzame eigenschappen doodzwijgt. Duurzame kleding maken in een fabriek met povere werkomstandigheden zal je sowieso op kritiek komen te staan. Dat hoeft echter niet te betekenen dat je een verhaal pas mag vertellen als het hele plaatje klopt. Geef vooral aandacht aan de elementen die nog voor verbetering vatbaar zijn en leg uit hoe je daarin wil evolueren.

6. Vergelijk correct

Content met foute vergelijkingen is in hetzelfde bedje ziek als onvolledige content over duurzaamheid. Het is niet altijd verstandig om je product, dienst of bedrijf als duurzaam neer te zetten door het te vergelijken met een niet zo duurzaam alternatief. Het Engels omschrijft dit als ‘the lesser of two evils’. Denk aan een petroleummerk dat zichzelf als duurzaam positioneert door uit te leggen dat het ‘groene benzine’ verkoopt. De meeste consumenten zullen oordelen dat benzine vervuilend blijft. Punt. Correct vergelijken blijft echter een delicate oefening. Hardliners zullen immers oordelen dat ook de productie van een elektrische wagen nog heel wat emissie met zich mee brengt en dus ook slechts ‘the lesser of two evils is’. Net daarom is een goede strategie noodzakelijk: definieer daarin je referentiepunt en leg uit hoe je daar stap voor stap naar evolueert.